Rémunérer les représentants pour créer de la croissance

Rémunérer les représentants pour créer de la croissance

Rémunérer les représentants pour créer de la croissance

Dans un article précédent intitulé « Comment identifier les produits qui maximisent l’EBITDA? », j’explique que la rentabilité des ventes doit se mesurer par les contributions qu’elles génèrent davantage que par les dollars de ventes uniquement. On y voit comment mesurer la contribution générée par les ventes selon la relation suivante :

$ ventes d’un produit – $ directs associés 

Pour résumer, la contribution se définie par le chiffre d’affaires de la vente d’un produit moins les dépenses engendrées si la vente est effectuée. La distinction importante faite ici est associée aux dollars directs qui sont associés à la vente. S’il n’y a pas de vente, il n’y pas de dollars directs, et dans ce contexte, contrairement à la pratique courante, la main d’œuvre ne fait pas partie des coûts directs associés à la vente.

Tel qu’expliqué dans l’article « Gérer avec le coût par jour pour augmenter vos ventes », les coûts de main d’œuvre sont inclus dans le coût par jour puisque nous avons tendance à conserver notre savoir-faire humain plutôt qu’à le remercier à la moindre variation des ventes!

Le travail du représentant consiste à s’assurer que le prix maximise la valeur du produit et service qui est rendu.

Le travail de vente vise à établir avec un client une juste valeur des produits et services vendus. Le représentant se doit de s’assurer que le prix établi avec le client crée un WIN-WIN. Ce prix peut changer d’un marché à l’autre  et même d’un client à l’autre en fonction de l’évaluation qui en est faite par le client.

La rémunération basée sur la contribution a un impact direct sur la rentabilité contrairement à une rémunération basée sur un % des ventes!  

Un représentant qui est rémunéré sur la base d’un pourcentage des ventes, est aussi rémunéré en fonction des coûts de l’entreprise puisque le prix de vente les inclut. Plus ses ventes sont élevées, plus ses commissions le seront sans s’assurer que celles-ci maximisent les profits. La stratégie de ratissage où l’on utilise le montant total des ventes a un impact dilué sur la rentabilité des ventes.

Dans le cas où la rémunération des représentants est basée sur les contributions générées plutôt que sur les ventes totales, celle-ci  permet de lier directement les commissions avec ce qui contribue aux profits de l’entreprise.

Les représentants n’ont aucun « pouvoir » sur les coûts directs de matériels associés à la ventes (n’oubliez pas que la main d’œuvre n’est pas incluse), alors pourquoi devraient-ils être bonifiés en fonction de l’importance de ces coûts?

Une partie de leurs compétences de vente se mesure judicieusement par la contribution qui est générée par la vente. Celle-ci étant fonction de leurs aptitudes à démontrer par le prix quelle est la véritable valeur de nos produits et services.

Plus un représentant génère des contributions élevées plutôt que seulement des ventes, plus celui-ci génère des dollars qui paient pour le coût par jour de l’entreprise.

Les contributions totales générées par les ventes impactent directement la rentabilité de l’entreprise.

Donc une rémunération basée sur la contribution permet d’assurer un meilleur contrôle des frais de ventes puisque la rémunération est basée sur la contribution plutôt que sur les ventes totales. Les commissions ainsi payées sont proportionnelles à la participation réelle des ventes aux profits.

Mais il y a plus, car il est aussi possible de rémunérer les représentants en fonction du type de ventes qui sont effectuées. Le but étant de récompenser la croissance en fonction de nos objectifs.

La croissance des ventes peut s’effectuer de 3 manières différentes :

En fonction des objectifs de vente, chaque canal de développement peut être rémunéré différemment. Ainsi, une organisation peut choisir de rémunérer ses représentants de la manière suivante :

  • NOUVEAUX CLIENTS (produits existants et nouveaux produits) : 15% des contributions totales
  • CLIENTS EXISTANTS (produits existants et nouveaux produits) : 10% des contributions totales
  • CLIENTS EXISTANTS (augmentation des volumes et réguliers) : 2% des contributions totales

En fonction des efforts à déployer afin de faire croître les ventes, chacun des canaux se voit attribuer un pourcentage différent qui permet de récompenser différemment en fonction du type de clients et du type de ventes selon le niveau de difficulté.

Bien entendu, l’exercice de rémunération est réalisé sur 12 mois avec des objectifs de croissance révisés à chaque année.

Les rencontres individuelles avec les représentants doivent-être supportées par un système de données adapté où il est possible pour le représentant de projeter à l’avance quel sera le montant de ses commissions en fonction du type de vente.

Les budgets de ventes doivent-être déterminés selon les paramètres suivants :

PAR REPRÉSENTANT

  • • L’historique des ventes mensuelles par client pour la dernière année;
  • • La projection des ventes par client pour la prochaine année divisée comme suit :
    • o Nouveaux clients avec objectifs mensuels de contributions;
    • o Croissance des clients existants avec objectifs mensuels de contributions;
    • o Maintien des clients existants avec objectifs mensuels de contributions;
    • • Calcul des commissions pour chaque type de vente selon les objectifs de vente et les résultats atteints.

Avec un suivi régulier des résultats avec les représentants, il est possible de mesurer l’apport de chacun à la contribution totale générée et de cibler les points du processus de vente qui ont besoin d’être travaillés davantage pour supporter une meilleure performance.

À retenir

La rémunération des représentants sur la base des ventes totales ne permet pas de récompenser les efforts de ventes en fonction de la véritable participation aux profits. Une approche basée sur la contribution identifie clairement l’impact des efforts des représentants aux contributions totales générées et en conséquence, l’impact de ces efforts aux profits de l’organisation. Afin d’encourager la croissance, la rémunération en fonction du type de ventes permet de mieux orienter les efforts des représentants afin de rencontrer les objectifs. Un système de données adapté doit permettre aux représentants de projeter leurs revenus dans le futur afin de motiver l’effort.

Jean-Francois Fontaine

Jean-François Fontaine, B. ing. M.Sc.A. concepteur de stratégies commerciales

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